マーケティングを学んだことがある方は馴染みのアップセルある単語かもしれませんが、今回はアップセル・ダウンセル・クロスセルを初心者にもわかりやすく、かつネットビジネスにおいて個人が使いこなせるレベルに落とし込んで解説します。
アップセル、ダウンセル、クロスセルはマーケティング用語
で販売方式の名称です。
これらの販売方式の目的は顧客単価を上げること、
成約率を上げることです。
アップセルからひとつひとつ説明していきますね。
目次
アップセル
ある商品の購入を検討しているお客様に対して、
よりグレードの高い商品(価格や利益率が高い商品)を
勧める販売方法をアップセルといいます。
アップセルの身近な事例
結婚式を上げるカップルに対して「一生に一度の思い出ですから」
と言ってグレードの高い結婚式プランを提案するはアップセルです。
僕の事例ですが、マンションの賃貸を契約する際に、「ちょっとご予算を
超えてしまうんですが、こちらの物件はバストイレ別で高層階で…」という
感じに巧くアップセルされ契約した経験があります。
しかしネットで商品を販売するというネットビジネスにおいては
アップセルが重要と言われるにもかかわらず、実践すると以外
とうまくいきません。
便宜上みかんに例えます。
オフラインのビジネス、例えば対面販売では1個のみかんを
買おうとした人に対して「よかったらまとめ買いしませんか?」
という形でアップセルしても商品の成約率はたいして落ちないです。
1個しか買う気がない人は1個だけ買うし、セールスによって
まとめ買いを説得された人はまとめ買いします。
しかし、ネットで商品を売る場合同じページに複数の購入ボタン
「1個買いはこちら」「まとめ買いはこちら」などなどを設置すると
成約率自体ががくっと下がります。
それはなぜか。
対面であれば1個買い、まとめ買いという選択肢を与えられて
その場で決断を強いられます。
もちろん立ち去って考えることもできますが、高い確率でその場で
決めないと販売員に悪いなという心理的な圧力に屈します。
それに対してネット販売の場合は、迷った場合に安易に
その場から立ち去ることができるのです。
そして”あとで決めよう”と考え一度立ち去った人は時間が
経つにつれて忘れたり、気が変わったりして商品を買わなくなります。
複数の選択肢を与えるとお客さんが迷う可能性が増えます。
極力、ネットビジネスにおいてはお客さんに対して
選択肢を与えるべきではありません。
ネットビジネスにおいてアップセルを用いて顧客単価を
上げるのであればできるだけ選択肢を絞る、もしくは
その場で選択せざるを得ない状況にしましょう。
例えばみかんなら先着何個とか、今日の21時まで販売と
いった希少性を付けるのがおすすめです。
またもっと希少性を強烈に打ち出して、その場で決断させる
のであれば「このページは閉じたら二度と開けません」とかに
するのもありです。
アップセルにおける購買者心理
特に大きな決断を強いられるケース(一生モノであったり
高額商品)では「どうせ買うなら後悔したくない」という心理が
働きます。
その心理をうまく使って成約率を上げるのがアップセルです。
ダウンセル
お客様がある商品の購入を検討した結果、予算を超えていた
などの理由で購買を渋った場合、よりグレードの低い商品を
勧める販売方法をダウンセルといいます。
ダウンセルとは同一商品を値下げすることではありません。
そうではなくてグレードの低い別商品を提案するということです。
ダウンセルの身近な事例
アップセルであげた賃貸マンションの事例ですが、
実はそのとき僕は友人と賃貸物件めぐりをしていました。
そして僕の賃貸契約が終わったあとも友人の物件は
決まらず販売員があの手この手で色々な物件を友人に提示
するのを見ていましたが最終的に友人は当初迷っていた物件
より安い物件をダウンセルされた時に契約しました。
～～提示された物件を見て～～
友人：んー、やっぱりちょっと高いですねー。もう少し、
安かったら契約したかったのですが。
不動産屋店員：本当にお値打ちな物件なんですけどね。。。
でしたらこちらの物件はどうでしょうか?先ほどの物件よりも
築年数が古いですが、お客様の希望である駅近でウォーキング
クローゼットという条件も満たしています。
ダウンセルはこのように提示した商品に対して「NO」を示した
お客さんにたいして使っていきます。
ダウンセルにおいて働く購買者心理
ダウンセルをうまく使われると
・「販売員さんが譲歩してくれたんだから自分も譲歩しないとな」
・「販売員さんがこれほど親身になってくれているんだからお返ししないと」
という返報性の原理によりダブルの心理が働きます。
販売員の物件のダウンセルという譲歩に対して、
お客さんは買わない⇒買うという条件反射的譲歩をしやすくなるのです。
クロスセル
アップセル、ダウンセルが購入前の段階のお客様に対して行う
販売手法だったのに対してクロスセルは購入検討段階、または
購入後のお客様に対して関連商品を勧める販売手法です。
ここまではほかのWebサイトなどでも解説されているクロスセルの
理論なのですが実は補足があります。
一見関連していなさそうでも購買者の属性にうまくマッチしていれば
クロスセルが成立するケースがあるということです。
これは後述します。
クロスセルの身近な事例
マクドナルドでハンバーガーを購入した時に
「ご一緒にポテトやジュースはいかがですか?」
という関連商品の提案がクロスセルの身近な事例です。
またAmazonで商品を見ていると
「この商品を購入したお客様はこちらも一緒に買ってます」
みたいなのが表示されますがあれもクロスセルです。
先日のY電機で僕がインターネット固定回線のプロバイダー契約を
した時の実際の事例を紹介します。
店員:外でもネット使うなら固定回線だけではなく、合わせてソフトバンクの
バリューパックにも入ったほうがお得です。月に2553円でソフトバンクのWifi
スポットも無料で使えるし、タブレットもついてきます。
僕:そうなんですね。でも僕Wimax持っているので外でネットつなげるんですよね。
店員：それだけじゃなくてバリューパックに入っていると日用品が10％引きで
買えるんですよ。1.5リットルの水なんて6本で500円ちょっとで買えます。
僕：(いったいこの人は僕に何を売りたいんだろう…)
さて、これはインターネットの固定回線に対して、
外でのネット回線もつなげるバリューパックをクロスセルされた事例です。
もし僕がWimaxを持っていなければ”外でも使える”というメイン商品の
弱点を補う関連機能に反応してクロスセリングされたバリューパックを
購入したかもしれません。
そこまではよかったんです。
でも固定回線を購入した客(僕)に水が安く買えますなんてベネフィット
をだされても反応しないです。
明らかにメインの商品(固定回線)に関連してないですから。
しかもバリューパックの割引後の水の価格
どう考えてもスーパーより割高でしたし笑
クロスセルは関連商品を販売する手法です。
クロスセルする商品が多機能に渡る場合は、基本的にメインの
商品に関連するベネフィットを打ち出してください。
このY電機の店員みたいにインターネットの回線を購入したお客様に
全然関係ないベネフィット(水が安く買える権利)を打ち出した商品を
合わせて売ろうとしてもあまり効果的ではないです。
ただ、一件関連してなさそうに見えても購入者の属性にマッチした
商品であればクロスセルが有効な場合もあります。
例えば米国における”おむつとビール”の事例が有名です。
おむつとビールは一見、関連してなさそうですが、データを見るや
意外に併せ買いされる割合が非常に高かったそうです。
そのデータが発覚してから多くのスーパーではより利益を確保
するためにおむつとビールのクロスセルを行うようになりました。
これはおそらくこんなかんじですね。
妻：おい旦那よ、子供のおむつが切れた。買ってこい!!
夫：はい、わかりました。
～～～～スーパーにて～～～～
夫：(せっかくスーパーに来たし、ビールも買ってくか)
さて、これは完全に僕の妄想ですがおそらく事実とそう
遠くはないはずです。
クロスセルの販売戦略を組む場合は、一見して関連して
いるかだけではなく、購買者の行動プロセスも把握した上で
やっていくといいですね。
クロスセルにおいて働く購買者心理
すでにメインの商品を買うことを決定したあとには、
その購買者の中でコミットメントが高まっていますので、
関連商品も購入しやすくなっています。
例えば「リラックスできるシアタールーム」を作るために
でっかいテレビを買う決意を電気屋でしたとします。
そうするとリラックスできるシアタールームを作るコミットメント
をしたことになるので、”その行動に対して一貫性を保たなければ”
という心理が働きます。
ですからリラックスできるシアタールームを作るための関連商品を
クロスセルされると買いやすいわけですね。
あくまでも顧客目線で
アップセル、ダウンセル、クロスセルはお客様にとって有益になるから
こそ結果として顧客単価が上がると考えてください。
つまりお客様に価値を提供できる販売手法だからこそ
結果として対価としてもらう価値(お金)が大きくなるのです。
Y電気の店員は完全に僕にとって有益かどうかなど考えずに
ただ、顧客単価をあげノルマをこなすために自分本位のクロスセル
をしていました。
実際に僕が不快な表情を浮かべると本人も「すいません、ノルマがきつくて」
とこれを認める発言をしています。
あなたは顧客により多くの価値を届けるためにこれらの販売手法を
使っていってください。
